Dé grote vraag voor winkelgebieden op dit moment is hoe zij bezoekers kunnen aantrekken, zorgen dat deze bezoekers het naar hun zin hebben, besteden en vervolgens regelmatig terug keren.

Deze vraag is op high traffic locaties zoals luchthavens, treinstations, ziekenhuizen en universiteiten vrijwel niet aan de orde. Op deze plekken komen de bezoekers namelijk al vanzelf. Om te reizen, te werken of om er te studeren. En precies dat is de reden waarom high traffic locaties zich steeds nadrukkelijker als aantrekkelijke nieuwe winkelgebieden beginnen te manifesteren.

Bezoekers naar de winkel of andersom?

High traffic locaties hebben met elkaar gemeen dat zij van nature al grote aantallen bezoekers naar zich toe trekken. Iets wat voor reguliere winkelgebieden zoals binnensteden of winkelcentra geen standaardgegeven is.

In het geval van high traffic locaties hebben de bezoekers, als captive audience, een natuurlijke reden om er te zijn. In het tweede geval moeten bezoekers, als targeted audience worden verleid om het winkelgebied te bezoeken door een gevarieerd en onderscheidend winkelaanbod, horeca, leisure en cultuur. De vraag in het geval van high traffic locaties is; welke winkels en horeca moet ik aantrekken voor mijn bezoekers? Versus de vraag bij traditionele winkelgebieden; hoe krijg ik mijn bezoekers naar de winkels?

Naast de “bezoekers-naar-de-winkel-of-andersom” vraag is er nog een ander groot verschil tussen high traffic locaties en traditionele winkelcentra. Namelijk het verschil in de koopbehoefte en verblijfstijd van de bezoekers van deze locaties.

De retailcurve; koopbehoefte versus verblijfstijd

Functionele of fun koopbehoefte en verblijfstijd

Op high traffic locaties is de koopbehoefte voornamelijk gericht op functionele aankopen. Bezoekers gebruiken het vliegveld of station primair om te reizen, zijn niet in de koop-modus en hebben weinig tijd om te winkelen. Wel hebben ze behoefte aan to-go aanbod- vooral eten en drinken- dat aan hun behoeften tegemoet komt en makkelijk (met één hand) mee te nemen is.

Ook in een ziekenhuis of op de universiteitscampus is er sprake van vergelijkbaar koopgedrag, alhoewel er op deze locaties meer tijd en rust is om te kopen. Medewerkers, studenten en bezoekers hebben meer tijd om te shoppen, maar willen deze tijd niet opofferen om dit buiten de deur te doen. Een goed doordacht aanbod van winkels, horeca en services is dus erg welkom op deze locaties. En niet alleen winkels die zich op functioneel shoppen richten, maar ook fun-aanbod bieden zoals een cadeau voor een collega of kennis die een feestje heeft na werktijd of een lekkere fles parfum.

Aan de andere kant van het spectrum staan de binnensteden en grote winkelcentra- (winkelcentra voor de dagelijkse boodschap niet meegerekend) die zich vooral richten op funshoppen. Op deze locaties is het doel om de bezoekers retail en horeca te bieden die past bij lekker genieten en zich laten verwennen en ervoor zorgt dat zij zo lang mogelijk in het winkelgebied verblijven. Omdat het functionele winkelen op andere plekken zoals wijkwinkelcentra en steeds meer in de nieuwe winkelomgevingen wordt gedaan, neemt de rol van traditionele winkelgebieden als plek om functioneel te winkelen steeds verder af. De onderlinge strijd om de bezoekers wordt dus steeds zwaarder en de zoektocht naar reasons to visit steeds complexer!

Waar staan we nu?

In een artikel van WYNE Strategy & Innovation uit 2011 is al eerder ingegaan op de opkomst van retail, horeca en services op high traffic locaties. De vraag is waar we nu, inmiddels vier jaar later, staan met de ontwikkeling van deze voorzieningen op de verschillende high traffic locaties in Nederland? Een paar toonaangevende voorbeelden.

Luchthavens

Als er een plek is in Nederland waar al sinds jaar en dag gebruik wordt gemaakt van big data om het (koop)gedrag van bezoekers in kaart te brengen en te beïnvloeden dan is dat op Schiphol. Met het dagelijks verzamelde inzicht in hoe de passagiers zich door de luchthaven bewegen wordt gericht geïnvesteerd in het verbeteren van de passagiersbeleving en het optimaliseren van de retail, horeca en services op de luchthaven. Hoe meer de bezoekers van Schiphol door goede service en een prettige omgeving en sfeer op hun gemak worden gesteld, des te meer zijn zij bereid om tot aankopen over te gaan.

Ook Schiphol heeft in het afgelopen jaar, vergelijkbaar met retailers in de binnenstad, het effect gevoeld van online retail, permanente uitverkoop en de bijbehorende koopjesjacht. Parallel aan deze ontwikkelingen zijn ook luchthavens uit het (verre) Oosten hun posities aan het verstevigen ten opzichte van Europa. Vorig jaar is Schiphol door de luchthaven van Istanbul naar de vierde plek verwezen in de rangorde van grote Europese luchthavens en de concurrentie zal alleen maar verder toenemen.

Harvest Market Schiphol (bron: redesigngroup.com)

Schiphol staat hoe dan ook niet stil en is continu op zoek naar innovatieve oplossingen om de passagiersbeleving te verbeteren en haar toppositie in de luchtvaartwereld te heroveren. Een mooi voorbeeld van hiervan is de Hackathon die begin juni door de luchthaven is georganiseerd. Als onderdeel van deze crowd sourcing competitie wordt één innovatief project gekozen dat een significante verbetering van de passagiersbeleving op Schiphol moet opleveren.

Treinstations

Ook de NS heeft zich ontwikkeld tot een vaste speler op het gebied van high traffic retail. Als onderdeel van het renovatieprogramma van de NS zijn inmiddels al enkele grote knooppunten omgebouwd tot prachtige nieuwe stations. Locaties waar naast het het aanbieden van het reisproduct, de retail, horeca en services nadrukkelijke onderdelen van de nieuwe stationsconcepten vormen.

Rotterdam CS (bron: wikimedia.org)

Als voorbeeld kan het prijswinnende Rotterdam CS worden genoemd dat in het voorjaar van 2014 officieel is geopend. Naast het iconische stationsontwerp heeft de NS toen ook een grote stap naar voren gemaakt met de introductie van “full range” modewinkels zoals Desigual, Hunkemöller en Shoeby. Helaas is tijdens de proefperiode die twee jaar had moeten duren besloten deze winkels te sluiten vanwege achterblijvende opbrengsten.

Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de NS bij het aantrekken van deze winkelconcepten onvoldoende rekening heeft gehouden met het aankoopgedrag van reizigers op en bij OV knooppunten.

Met de oplevering van nieuwe stations, zoals recentelijk Amsterdam CS met de prachtige Ij-hal, mag ervan worden uitgegaan dat de NS de uitkomsten uit de proef op Rotterdam CS goed heeft gebruikt voor verdere verbetering van het retailaanbod.

De verwachtingen ten aanzien van de verdere invulling van de retail en horeca op Amsterdam CS zijn hoog gespannen!

Ziekenhuizen

In de afgelopen jaren hebben ook ziekenhuizen en specifiek de universitair medische centra een aanzienlijke verbetering doorgevoerd in de retail en horeca die zij bieden aan hun patiënten, bezoekers, medewerkers en studenten. Het blijkt dat vooral medewerkers en studenten deze voorzieningen erg waarderen en daar dan ook flink gebruik van maken.

Verder is het opvallend om te constateren dat verschillende grote retailers, zoals AKO, Rituals, Etos en AH to go ziekenhuizen als volwaardig kanaal beschouwen. Het feit dat AH to go de allereerste winkel van de vernieuwde AH to go 3.0 in het AMC heeft geopend medio 2013 spreekt voor zich.

AKO voor nu, Erasmus MC

Inmiddels is het ontwikkelen van een volwaardig retailaanbod dat aansluit bij de doelgroepen een vast onderdeel van de (ver)nieuwbouwplannen van de grote ziekenhuizen. Patiënten, bezoekers, medewerkers en studenten- die ook gewone consumenten zijn- verwachten namelijk niet anders tegenwoordig.

Universiteiten

Direct in het verlengde van ziekenhuizen maken nu ook universiteiten en grote onderwijsinstellingen werk van het verbeteren van de retail, horeca en services op hun campussen. Op dit moment zijn vrijwel alle universiteiten en grote onderwijsinstellingen bezig met de herijking van hun “voorzieningenvisie” en de realisatie van retail en horeca. De trend dat er steeds meer studentenappartementen worden gerealiseerd op campussen wakkert de ontwikkeling van campusretail- en horeca alleen maar verder aan en marktpartijen hebben de universiteiten inmiddels ook ontdekt.

Het feit dat er nu zelfs sprake is van een campus-strijd tussen het grote AH to go en de veel kleinere invechter SPAR University zegt genoeg. Een strijd die ongetwijfeld met prestige te maken heeft, maar veel meer met de strategische ambitie van zowel AH to go als SPAR om dé supermarkt te worden op de Nederlandse campussen.

Erasmus Food Plaza, Rotterdam

Op sommige universiteiten zoals onder andere de Erasmus Universiteit in Rotterdam zijn al hele mooie stappen gemaakt op het gebied van eten en drinken. Naar verwachting wordt daar dit najaar ook op het gebied van campusretail de lat nog iets hoger gezet.

Tankstations:

Dé nieuwkomers binnen de high traffic locaties als nieuwe winkelomgevingen zijn de tankstations die zich steeds meer als een winkelbestemming in plaats van benzinepomp positioneren.

Een uitstekend voorbeeld van deze ontwikkeling is Scheiwijk die zich heeft getransformeerd van een traditioneel tankstation naar een opvallende en lekkere “tussenstop” aan de A27. Het concept is zo ver doorontwikkeld dat er op hun website en social media kanalen met geen woord wordt gerept over tanken of benzine!

Bij Scheiwijk kan je niet alleen terecht voor een vers broodje of heerlijke cappuccino, maar ook voor leuke cadeautjes of een mooie fles ambachtelijke olijfolie. Inclusief de mogelijkheid om vooraf online te bestellen. En leuke bijkomstigheid, je kan er ook nog tanken.

Website “tankstation” Sheiwijk

Het is niet de vraag óf de transformatie van tankstations een vlucht zal nemen, maar meer hoe snel deze transformatie zich gaat voltrekken en welke aanvullende services worden toegevoegd aan deze nieuwe categorie winkelomgevingen.

Factory Outlet Centra

Alhoewel Factory Outlet Centra (FOC’s) in tegenstelling tot de eerder genoemde high traffic locaties wel moeite moeten doen om bezoekers aan te trekken, vormen FOC’s een speciale soort nieuwe winkelomgevingen.

FOC’s hebben momenteel alle wind in de zeilen en liften mee op de dynamiek van funshoppen tegen uitverkoopprijzen. En dat in een omgeving die schoon, heel en veilig is en is voorzien van goede horeca en overige faciliteiten. Een combinatie die in reguliere winkelcentra en binnensteden vrijwel niet te vinden is. Waar FOC’s vroeger aan de stadsranden werden gerealiseerd, lijkt er sprake te zijn van een trek naar de stad. De sterke opkomst van binnenstedelijke outletcentra zoals de Londense Designer Outlet of, nog dichter bij huis, de plannen voor de opening van een T.K. Maxx vestiging in de binnenstad van Groningen zijn duidelijke signalen van deze ontwikkeling.

Batavia Stad Fashion Outlet (bron: bestmag.nl)

De vraag kan worden gesteld of de opkomst van FOC’s als een bedreiging moet worden gezien en zoveel mogelijk moet worden tegenhouden. Of dat FOC’s inspelen op een behoefte van zowel aanbieders als consumenten en als zodanig een gewenste toevoeging zijn aan het Nederlandse retaillandschap? Recente berichtgeving over onder andere de aankondiging van The Style Outlets in Halfweg en de uitbreiding van Batavia Stad wijzen op het laatste.

Deze ontwikkeling zal hoe dan ook impact hebben op de nabijgelegen retailomgevingen. Een consequentie die er nou eenmaal bijhoort bij toetreding van nieuwe dominante retailconcepten in de markt. Ter vergelijking, de opmars van een “nieuw concept” als bijvoorbeeld Action is absoluut niet onopgemerkt gebleven in retailend Nederland.

Uitermate interessant aan FOC’s is dat zij hoog rechtsboven in de retailcurve, midden in traditionele winkelomgevingen, kunnen worden geprojecteerd. Met hun grote trekkracht zijn FOC’s goed in staat zelfstandig veel traffic te genereren én door hun opzet en karakter de bezoekers lang binnen hun muren te houden. In dit opzicht lijken FOC’s sterk op luchthavens.

Een andere overeenkomst is dat ook FOC’s door inzicht in de gerealiseerde omzetten in combinatie met de aantallen en het profiel van hun bezoekers veel data kunnen verzamelen. Data die kan worden gebruikt voor gerichte marketing, om nog meer bezoekers (bussen vol toeristen) aan te trekken, hun concept te optimaliseren en de verkoop te verhogen. Een immense voorsprong op traditionele winkelstraten en binnensteden die niet makkelijk is in te halen en zich absoluut zal laten voelen.

Vooruitblik

Op basis van de ontwikkeling van high traffic locaties in de afgelopen periode, bewegingen in de markt van zowel aanbieders als consumenten en plannen die op plank liggen, is het volgende te verwachten in de periode die voor ons ligt.

• De professionalisering en acceptatie van de nieuwe winkelomgevingen zet door. Daar bovenop zullen er steeds meer online- en afhaalcomponenten worden toegevoegd aan deze fysieke locaties

• De differentiatie van het winkellandschap zet verder door en de binnenstad als dé plek om te winkelen wordt- zeker ten aanzien van functionele aankopen- steeds minder vanzelfsprekend

• De rollen draaien om en traditionele winkelomgevingen gaan in de leer bij de nieuwe winkelomgevingen die hun voordeel hebben gedaan met sterke gebruikersgerichte strategieën, wederkerige (omzet)huurcontracten, transparante datacollectie en slim gebruik van deze data, regelmatig doelgroeponderzoek, etcetera

• Perifere op zichzelf staande locaties zoals meubelboulevards, autoshowrooms en retailparken zullen- gelet op hun functionele karakter- nog meer moeite moeten doen om bezoekers naar zich toe te trekken, krijgen het steeds moeilijker en zullen sterk inkrimpen

• Factory Outlet Centra zullen- ook in kleinschaliger vorm en binnenstedelijke varianten- een sterke opkomst laten zien en een nieuwe dynamiek creëren in (zwakkere) traditionele winkelgebieden

Dit zijn natuurlijk verwachtingen, waarvan niet zeker is of die zich ook op deze manier zullen manifesteren in de komende periode.

Één ding is echter wel zeker, het Nederlandse retaillandschap blijft veranderen!